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国产葡萄酒如何玩转场景消费?

时间:2021-09-02 12:54来源:www.pureyeah.com 作者:葡悦汇 点击:

数据显示,2020年及2021年上半年,葡萄酒行业规模型及上市企业中,茅台葡萄酒实现销售收入和利润双增长;2021年一季度,张裕实现营收、利润双增长;河南民权葡萄酒省内商业拓展增长迅速,也做得风生水起。

然而,虽然这些品牌取得了迅速增长,但整个国产葡萄酒行业销售收入却呈现连续七年下滑的状态。加上新冠疫情叠加的影响,葡萄酒消费一直比较低迷,100~300元主流价位段产品在终端门店的动销普遍存在不良的状况。在这种环境下,一些葡萄酒企业在制定战略发展规划和销售目标时,却动辄要求销售收入和利润要实现翻倍的增长。

现实是残酷的,想在张裕和长城两大龙头笼罩下的市场占有一定的份额,不是光喊口号就能实现的。

葡萄酒行业的持续走低,表面上看是疫情原因,但其背后隐藏的更深层逻辑,是中国葡萄酒不同消费场景的市场失衡造成的。即,社交型消费较高、家庭自饮消费偏低(沿海、江浙地区除外)。当疫情发生后,“社交属性消费”严重受阻,葡萄酒市场呈现下滑是必然的结果。

笔者认为,国产葡萄酒依据国人酒文化消费特点,建立中国葡萄酒的行业消费场景,走进中国家庭的自饮消费,是中国葡萄酒未来发展的破局方向之一。

构建国产葡萄酒差异化的消费场景是当务之急

西方饮用葡萄酒,经常出现的场景是拿着杯子晃来晃去,闻味道、看色泽、判断葡萄的年份。中国人饮用葡萄酒没这样复杂,入口平滑、顺口即可,更多是为了表达亲切和感情的深厚,通常是“干”了更痛快!这就造成两种饮用场景和销售方式的截然不同。随着中国人均收入的提高,以及健康饮酒的消费观念日增,葡萄酒将逐渐走入寻常百姓家,家庭消费市场会逐渐扩大。当葡萄酒的家庭即饮消费与社交消费相互影响和促进时,中国葡萄酒市场就会迎来大爆发,从而促进整个行业的良性发展。

建立中国特色的葡萄酒消费场景,走进家庭消费市场,是中国葡萄酒品牌未来成长与发展的重要路径。

要在中国做好葡萄酒,不能单纯学国外葡萄酒讲产品、讲情怀、说故事,这样往往会缺少渠道层面与消费者沟通的温度,造成消费者消费频率低,导致产品无法在渠道上规模放量。

如何在品牌建设上构建国产葡萄酒的消费场景,让更多的用户接受葡萄酒,使之成为消费习惯呢?笔者在服务葡萄酒企业过程中,总结了一些经验和观点,供行业同仁参考。

产品诉求差异化,是消费场景建立的基础

6月28日,茅台葡萄酒“青鸾”高端产品横空出世,引领了葡萄酒行业消费诉求差异化的新动向。茅台葡萄酒的青鸾高端产品,诉求高端稀缺属性产品,直击更“浓郁”的消费痛点,无疑为国产葡萄酒行业吹来一股清风。

那何为“消费场景”?国产葡萄酒又该如何构建和培育消费场景呢?

“场景”最初来源于戏剧舞台的背景布置,是“场合+情景”,包括时间、空间(环境)、道具(物件)、情节(行为)、角色(人物)等要素。其基本含义是与阐述情节配合需要的环境,后引申到消费品的销售渠道和消费氛围,如餐饮,家庭、社交聚饮等场景。从消费者的视角出发,消费场景可以分为消费的目的(礼品、社交等)、消费者阶层(收入、消费习惯)和消费环境(使用产品的场合以及渠道),三者可以融合,也可以分离。

国产葡萄酒重点要关注的是当前消费环境下,如何做消费渠道的建立和推广。比如长城的 “五星”对标奔富407,都是主打300元以上价位段(中国对澳洲葡萄酒发起反倾销调查之前)。

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